Маркетинговое исследование которое включает в. Энциклопедия маркетинга

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда руководство ставит задачу: «Мы выходим на новый рынок, нам нужно исследование». Что делать в данной ситуации, как конкретизировать задачи и какие виды маркетинговых исследований помогут достигнуть поставленной цели?

Первое и самое сложное — это понять, что именно имеется в виду под словом «исследование».

Начнем с того, что любое исследование — это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. Именно с цели исследования и необходимо начинать. Формулируя цель, вы должны четко и максимально подробно ответить на вопрос: «Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как в последствии их планируется использовать?». Самые большие разочарования приносят отчеты, предоставляемые по итогам опроса или кабинетного исследования, в которых мы не находим ответов на свои вопросы. Но если мы неверно сформулируем цель на этапе планирования исследования, то и получим совсем не то, что требуется.

Поэтому правило № 1: «Начиная подготовку к исследованию, четко сформулируйте цель, к которой идете».

Исследование — это, прежде всего, сбор информации. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез вам нужно сделать, вы и выбираете тот или иной метод сбора информации.

Если говорить о самих методах, то они делятся на количественные и качественные — те, что собирают первичные данные и те, которые работают с уже существующей вторичной информацией.

Методы анализа вторичных данных отличаются меньшими финансовыми затратами, поскольку мы не собираем данные заново, а ищем и анализируем уже существующие. Основные недостатки такого подхода:

• Высокие трудозатраты по сбору, структурированию и анализу информации.
• Отсутствие сфокусированности на современных проблемах компании.
• Полученные данные характеризуют прошлое. При помощи таких методов можно получить только общеотраслевой или рыночный срез.

Если же мы анализируем данные компании, тогда можно говорить о текущем состоянии дел. Однако на основании полученной информации невозможно спрогнозировать поведение потребителя и сделать корректные прогнозы развития ситуации. Для того чтобы проверить гипотезы, полученные в ходе анализа вторичных данных, используются количественные и качественные методы сбора первичной информации.

Итак, правило № 2: «Анализ вторичных данных, как фотоснимок, отражает конкретный отрезок времени, но не дает прогноза на будущее».

Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Количественные методики хороши еще и тем, что позволяют использовать все возможные методики работы с данными, применять все виды анализа, известные нам из математической статистики и теории вероятности.

Качественные данные не дадут ответов на вопросы «сколько» и «кто». При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости «покупки автомобиля конкретной марки» от «уровня дохода на члена семьи». Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития — качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы.

правило № 3: «Чтобы собрать актуальные и полезные данные, вы должны понимать, как они будут использоваться в дальнейшем».

Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, своих ярых приверженцев и не менее ярых противников. Мы рассмотрели общие методы сбора информации, а теперь поговорим о методиках, с которыми сталкиваемся постоянно и которые считаем наиболее распространенными.

1) Анализ вторичных данных или контент-анализ — сбор и анализ информации о рынке/отрасли/компании из открытых источников.

Плюсы

Небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.

Основное заблуждение

Привлечение подрядчика на данный вид работ не целесообразно, это может сделать любой сотрудник отдела маркетинга.

Основываясь на данном заблуждении, компании, как правило, не готовы платить за качественное кабинетное исследование. А ведь зачастую, для полноценной оценки отрасли или рынка необходима платная информация (справки и отчеты Росстата стоят недешево), да и старые количественные исследования (например, в магазинах исследований практически нет отчетов, датированных текущим годом). Более того, взгляд стороннего аналитика «не замылен» и ему видны те характеристики отрасли и те тенденции, которые компания-заказчик считает несущественными.

Если говорить о качественных методах, то мы сталкиваемся с двумя наиболее часто используемыми методиками:

1. Экспертный опрос.

2. Фокус-группа (или групповое интервью).

2) Суть экспертного опроса заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным (беседа ведется по гайду — списку основных тем и вопросов для обсуждения). И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон.

Плюсы

Можно провести в сжатые сроки и за умеренную плату, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.

Основное заблуждение

Эксперты не скажут ничего нового. Все их высказывания — лишь их личное мнение, совершенно не отражающее состояние дел. Экспертами выступят непонятные люди, знакомые интервьюера и проверить это невозможно.

Отчасти, в словах скептиков есть доля правды. Экспертные интервью дают оценку событиям и явлениям, но не дают гарантии, что высказанный ими прогноз сбудется. Именно поэтому экспертными интервью часто дополняются кабинетные исследования. Сомнения в корректности рекрутинга (отбора экспертов) легко проверяются — любое уважающее себя агентство предоставляет список экспертов с их должностями, названиями компаний и контактами.

В данном случае, важно знать, что и список экспертов, и гайд утверждается у заказчика до проведения первого интервью.

3) Фокус-группа — групповое интервью с представителями целевой аудитории, которое проводится модератором по заранее утвержденному гайду. Записывается на пленку. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии.

Плюсы

Дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.

Основное заблуждение

Завышенные ожидания от результатов и, как следствие, — низкая оценка полученных результатов.

Часто бывает так, что даже пять фокус-групп дают противоречивые результаты и не выявляют явного лидера — будь то тестирование логотипа, названия или нового продукта. В этой ситуации заказчик разочарован, ведь он так надеялся на однозначный ответ. Фокус-группы — это не массовый опрос и говорить на основании полученных данных о том, что 22% потенциальных потребителей будут есть новый сыр, а 56% хотя бы однажды купят его, чтобы попробовать, нельзя. С помощью данного метода мы можем снять крайние эмоции — либо очень понравилось, либо не понравилось совсем. Как правило, лидеров все равно остается два-три, а вот те варианты, которые совсем не нравятся потребителю, удается отмести.

Заказывая фокус-группы, вы должны понимать, что конечное решение по выбору названия/дизайна/рекламы/и т.д. все равно остается за вами.

Последний метод сбора первичной информации, на котором мы сегодня остановимся, — это массовый опрос.

4) Массовый опрос — самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).

Описывая данный метод, необходимо подробно рассказать о таком документе исследования, как программа исследования. Зачастую программа не пишется, не предоставляется заказчику и не утверждается у него. Как правило, это делается из-за нехватки времени и довольно сложного заполнения программы исследования.

В программу входят следующие пункты:

1. Описание сложившейся ситуации в отрасли/на рынке, которая обосновывает необходимость данного исследования.

2. Проблема исследования — раскрывается проблема, которая существует и которую необходимо решить с помощью данного исследования.

3. Объект исследования — кого мы изучаем (например: жители МО, с доходом выше среднего).

4. Предмет исследования — то, что мы изучаем (например: отношение к выходу нового журнала для среднего класса).

5. Цель исследования — формулируем основной вопрос, на который должны получить ответ по результатам полученных в ходе исследования данных.

6. Задачи исследования — конкретизация основного вопроса, его разбивка на отдельные этапы.

7. Теоретическая интерпретация понятий — определение понятийного аппарата исследования (словарь основных терминов и понятий).

8. Гипотезы исследования — список предположений, которые необходимо проверить с помощью данного опроса.

9. Эмпирическая интерпретация понятий — раскрытие основных индикаторов и их разбивка на составляющие для включения данных показателей в анкету.

10. Логическая схема анализа данных — описание основных блоков анкеты, связанных друг с другом показателей и тех параметров изучаемого процесса, которые входят в конкретный смысловой блок.

11. Описание методики исследования — описывается метод сбора информации, выборочная модель, определяется ее численность.

Программа делает прозрачным работу исследователя, снимает массу вопросов заказчика и позволяет еще на стадии разработки анкеты уточнить необходимость того или иного вопроса.

Но описанная мной ситуация — это идеал, к которому нужно стремиться. На практике же мы зачастую сталкиваемся с техническим заданием на одну-две страницы, на основании которых и готовится анкета.

Важно: некорректно составленная анкета, сколь точно не была бы набрана выборка, не даст точных результатов.

Следующим этапом, который вызывает массу вопросов и нареканий, выступает «модель выборки» — метод набора респондентов, отражающий генеральную совокупность. Сегодня многие представители заказчика прочли книги по социологии и маркетинговым исследованиям и в их лексиконе присутствуют слова «репрезентативность», «валидность», что создает иллюзию разговора на равных с исследователем. Это здорово! Но расчет выборки и по сей день — удел профессионалов. Это сложный инструмент, который может сократить или увеличить ваши расходы, повысить или снизить точность результатов, исправить или усугубить неточности анкеты. И если вы не обладаете навыками математического моделирования, то не сможете проверить предлагаемый вариант, поэтому — составление и размер выборки до сих пор остается вопросом доверия к тем, у кого вы заказываете опрос.

Важно: не старайтесь опрашивать как можно большее количество людей. Старайтесь, чтобы среди опрошенных были только представители целевой аудитории. Это поможет вам сэкономить и время, и средства.

Вот, наконец, анкета утверждена, разослана и собрана. Что дальше? Дальше самая неприятная для интервьюеров, собиравших анкеты, процедура — проверка.

Важно: если вы не хотите быть обманутыми — просите прислать массив БУМАЖНЫХ анкет и сами выборочно проверьте хотя бы десяток. В проверочных вопросах должны быть вопросы о поле, возрасте и два - три смысловых (важных для вас) вопроса.

Обработка данных и получение результатов для написания отчета — сложная процедура, и именно сейчас нам понадобится логическая схема анализа данных, которую мы так тщательно прописывали в программе исследования.

Важно: если логическая схема отсутствует, просите предоставить «линейки» (процентные и абсолютные значения ответов на каждый из вопросов). На основании полученных данных вы сможете определить дальнейший ход работ.

И вот вы получили отчет, но он не ответил на все вопросы, которые вы задавали. Выход один — открываем техническое задание и утвержденную программу исследования. Если все задачи выполнены, значит, исполнитель перед вами чист. Если же вы видите, что не все вопросы закрыты — смело отдавайте материал на доработку.

Правило № 4: «Пройдя долгий путь количественного исследования, не забудьте остановиться и оценить результаты».

Так и хочется «закончить на этой оптимистической ноте». Подводя итоги всему вышеизложенному, скептикам, утверждающим, что ни одно исследование не дает корректных результатов, хочется напомнить высказывание из одной известной рекламы: «Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»

Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, ограничения и возможности, но это всего лишь инструмент, которым вы пользуетесь. Топором неудобно чистить картошку, потому что инструмент не подходящий, хотя если постараться, то можно и так... Также и фокус-группы не ответят на вопрос: «Сколько человек в Астрахани пойдут на грядущие выборы?», хотя общие настроения населения они отразят.

Правило № 5: «Каждый метод имеет свою историю и практику применения, но пользуются им люди, и люди же дают оценку».

Нет беспристрастных экспертов и нет единого мнения о маркетинговых исследованиях. Одно можно сказать точно: пока есть маркетинг, будут и исследования.

Внешние источники

В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние. Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях. Внешние источники - среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.

Примеры:

• Правительственные источники - информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить.
• Университеты и колледжи - Некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего, могут принести массу полезной информации предприятию.
• Интернет - он является наиболее широко используемым источником для вторичных исследований, но имеет один существенный недостаток - содержит множество не заслуживающих доверия источников, с неполной или неточной информацией.
• Данные конкурентов - часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других фирм.

Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками

Такие как:

• Проведение только вторичных исследований

  Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов. Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания. Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.

• Проведение только первичных исследований

  Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

• Использование только интернета для исследований

  В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.

• Ограниченность восприятия

  Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.

Маркетинговые исследования в схемах Завьялов П.С. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2007 год Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга . Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка. Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе 1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними. В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения.

При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах. Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время. Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.

Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п. 3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. 3.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 3.2. Рис. 3.1. Основные принципы проведения маркетингового исследования При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях. Рис. 3.2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (См.: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)
Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования
Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.6). Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др. Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6-3.13 и табл. 3.1-3.4) необходимо отметить следующее. Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки. Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок). Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС.

Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых). Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента). Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка.

В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.12). Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур.

Их классификация проводится по следующим критериям :

• количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
• цель анализа — описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации. Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик. Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. В табл. 3.4 показано, какие методы могут быть использованы для решения типичных задач маркетинговых исследований.
Рис. 3.6. Система методов исследований в маркетинге См.: Соловьев Б.А. «Маркетинг». — М., 1993. Рис. 3.7. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы
Рис. 3.8. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования

Рис. 3.9. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных

— явный недостаток

— явное преимущество

— преимущество и недостаток сбалансированы

Рис. 3.10. Виды выборки

Пояснение к рис. 3.10.

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

- произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

- типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

- метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС;

- метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки:

- простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

- групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

- метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

- многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Рис. 3.11. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга

Рис. 3.12. Виды панели

Пояснение к рис. 3.12.

Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Основные признаки панели :

• постоянство предмета и темы исследований;
• повторение сбора данных через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

Рис. 3.13. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры денежных расходов;
• доля рынка, контролируемого основными производителями;
• предпочитаемые цены виды товаров, виды упаковок, виды предприятий розничной торговли;
• Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;
• социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

определение проблемы и целей исследования;

разработка плана исследований;

реализация плана исследований;

сбор данных;

анализ данных.

На первом этапе необходимо определить потребность в проведении маркетинговых исследований. Для этого все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Информация, поступающая из внешней среды, позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Для определения проблемы необходимо сформулировать рабочую гипотезу. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования.

Для генерирования рабочей гипотезы используют следующие методы:

Логические методы генерирования рабочей гипотезы - выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, то есть разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных. К логическим методам относят: метод контрольных вопросов (формулировка всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиск ответов на них); морфологический метод (построение различных комбинаций основных структурных элементов рассматриваемой проблемы); метод дерево-решений (построение логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего»); метод логико-смыслового моделирования проблемы (комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора первичной информации)

Интуитивно-творческие методы формирования рабочей гипотезы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое: метод аналогий (формирование РГ по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом похожей на ту, которая возникла в данный момент); метод мозгового штурма.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• 1. Разведочный - направлен на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• 2. Описательный (дескриптивный) - заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• 3. Казуальный - направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбора методов проведения маркетинговых исследований является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований. Сперва необходимо ознакомится с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Е.П. Голубков выделяет следующие классы методов маркетинговых исследований:

методы анализа документов;

методы опроса потребителей;

методы экспертных оценок;

экспериментальные методы;

экономико-математические методы.

В работе Ж.Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» методы исследования делятся по типу используемого проекта (поискового, описательного или казуального), однако такое разделение не дает однозначной классификации методов маркетингового исследования. Методы исследования также классифицируются на качественные и количественные [Аакер].

Обобщая используемые методы маркетинговых исследований, можно выделить три способа изучения объекта исследования:

• · эмпирические методы;
• · экспертные методы;
• · методы моделирования.

Эмпирические методы основаны на изучении реальных объектов. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Также можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора первичной информации.

Экспертные методы исследований - сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области.

Методы моделирования основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установлении причинно-следственных связей. [Божук]

Важнейшим этапом разработки плана маркетингового исследования является планирование и формирование выборки. Выборка - это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интерес и вкусы всего целого рынка. Процедура формирования выборки включает в себя следующие этапы:

• · выделение объектов генеральной совокупности;
• · выбор метода обследования;
• · определение процедуры формирования выборки;
• · установление объема выборки.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Наиболее часто применяются следующие методы определения объема выборки:

• · произвольный метод (5-10% от генеральной совокупности);
• · статистический метод (расчетный вариант, табличный и графический);
• · эмпирический (выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения);
• · затратный методологии.

После разработки плана маркетинга можно приступать к сбору данных. Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно в данном случае необходимо иметь достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение же сбора данных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы у нас в стране и за рубежом как небольшие, так и крупные фирмы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая - включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая - включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднеквадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика.

Результаты маркетинговых исследований описываются в заключительном отчете. При подготовке заключительного отчета рекомендуется разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, проносить полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг .

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Глава I . Сущность маркетинговых исследований

1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2. Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

1.2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

3.1. Техническая организация сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

4.1. Процесс технической обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей . Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер , могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов . В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту ). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки . Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

1.3. Кабинетные маркетинговые исследования

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении № 2.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1. Этап постановки проблемы:

Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

Декомпозиция маркетинговой проблемы;

Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

Определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап:

Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

Сбор информации в выявленных вторичных документах;

Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

Сбор информации в выявленных первичных документах;

Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Анализ собранной информации;

Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации – результат обобщения вторичных документов.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

Концентрация рассредоточенной информации;

Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

2.1. Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения . Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента . Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

· Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

· Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.

3.1. Анкетный опрос .Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

Определение цели опроса;

Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

Разработка рабочих гипотез;

Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

Определение численности респондентов и способа их отбора;

Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

Проведение опроса;

Обработка результатов опроса и его анализ;

Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

3.2. Интервью . Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус – групп:

· Генерирование проверяемых гипотез;

· Генерирование информации для опросных листов;

· Предоставление предварительной информации;

· Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

· Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

· Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос . Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Сводная сравнительная характеристика методов сбора первичной информации представлена в таблице (см. Приложение № 5).

2.2. План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования

2.3. Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена в приложении № 6.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы . Система анализа маркетинговой информации указана в приложении № 7.

Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации . Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

3.1. Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

3.2. Использование результатов маркетингового исследования

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

3.2.1. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур, показанной в приложении № 8.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации .

Метод группировок – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной классификации – базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

3.2.2. Разработка комплекса маркетинга . Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

3.2.3. Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон» для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности. Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса на различные модели данного вида продукции.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо­вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси­лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразде­лений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список использованной литературы:

1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).

2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.

4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 1996.

5. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.

6. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. – 356с.

7. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.

9. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 стр.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – С.45.

Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.С.78-79